Kort na de Eerste Wereldoorlog richtte Alex Osborn (1888-1966) samen met Bruce Barton en Roy Durstine BDO advertising agency op. Bijna tien jaar later ging BDO samen met de George Batten Company, waaruit BBDO ontstond. Het nieuwe bedrijf zou uitgroeien tot een van de grootste reclamebureaus ter wereld met kantoren in zo’n tachtig landen. Zijn succesvolle product: effectieve, want omzetverhogende creativiteit voor derden.
Osborn maakte niet alleen naam als reclameman, maar ook als bestsellerauteur van boeken over creatief denken. In How To Think Up, uit 1942, introduceerde hij het begrip ‘brainstormen’, een techniek die ze bij BDO gebruikten. Essentie van de techniek is dat ze geen tijd en creativiteit verloren doet gaan als gevolg van allerlei kritiek op nieuwe en/of afwijkende ideeën. In plaats van te stechelen over bijvoorbeeld het nut of de inhoud van iemands bijdrage, kan de focus blijven liggen op het leveren van zoveel mogelijk input. Oordelen over en becommentariëren van de ideeën mag pas na een bepaalde tijd, als de koffie op is. Elf jaar later, in 1953, verscheen een van Osborns andere boeken: Applied imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving. Hierin bracht hij het brainstormen als een van de probleemoplossende technieken naar voren.
Brainstormen is een inmiddels veelgebruikt groepsproces waarin de breinen samenkomen en ruimte krijgen om op creatieve wijze nieuwe ideeën te ontwikkelen. Vaak is het inderdaad een vorm van ‘applied imagination’: toegepast voorstellingsvermogen. We zetten denkhoeden op en associëren zo vrijelijk mogelijk. Mindmapping, brainwriting, rolestorming: allerlei technieken zijn toe te passen en iedereen draagt bij vanuit zijn eigen realiteit en overtuiging. Binnen de mogelijkheden van de groep kun je ieders gedachten verzamelen en, na de koffie, de beste ervan kiezen of combineren.
De methode past in een meer traditionele manier van denken over het creatieve (besluit)proces. Creativiteit is voor speciale mensen in een speciale omgeving die speciale ideeën bedenken. Daartoe zijn er creatieve clusters en R&D-afdelingen. Het zijn broedplaatsen en ontwikkelcentra van Big Ideas: grote, vernieuwende ideeën waar bijvoorbeeld BBDO, samen met haar klanten, in grossierde en waarmee ze conventies doorbrak op zowel marketing- als communicatiegebied. Er zijn in de laatste honderd jaar vele Big Ideas bedacht. Van Moccona-oploskoffie tot en met Nespresso. Of bijvoorbeeld financiële diensten die nog slimmer gebruik maakten van het financiële systeem. Zo’n Big Idea krijgt vervolgens een emotionele laag en die levert dan weer een unieke claim op die anderen, de concurrenten, niet meer kunnen gebruiken. Ze kunnen het concept wel overnemen, maar niet de emotionele lading die er al aan is gegeven. Vergelijk het met het eigentijdsere Nespresso: het idee kan worden gekopieerd, maar de unieke claim kan door concurrenten niet worden geëvenaard.
Technologie, internet in het bijzonder, heeft grote verandering gebracht in (ons denken over) het creatieve proces en daarmee in het ontwikkelen en vermarkten van Big Ideas. Het maakte duidelijk dat creativiteit vooral interactief is en innovatie cumulatief. Een creatief resultaat is bovendien vaak onzeker: je weet van te voren niet welk idee in welke vorm het beste aanslaat. Internet faciliteerde de interactie en cumulatie van ideeën: laagdrempelig en experimenteel. Het gaf heel nieuwe mogelijkheden, niet langer beperkt door de perceptie van tijd en ruimte en zelfs niet door die paar procent geïsoleerd bewustzijn, waarmee we denken plannen te maken en ideeën te ontwikkelen. Charles Leadbeater, voormalig adviseur van Tony Blair, geeft tijdens een TED Talk een mooi voorbeeld van zo’n nieuwe, laagdrempelige en wereldveroverende creatie: rapmuziek, inmiddels een miljardenindustrie. Er was, zo betoogt hij, niet iemand die zei: ‘Laten we muziek uitvinden voor kansarme zwarte mensen in achterstandswijken, die hun frustratie tot uitdrukking brengen in muziek die moeilijk te beluisteren is.’ De nieuwe muziekstroming ontwikkelde zich van onderop, verspreid, en niet vanuit een of andere R&D-afdeling.
Technologie, internet in het bijzonder, bood ook meer mogelijkheden voor het vermarkten van nieuwe ideeën. Met massacommunicatie kon je de consument nog altijd goed bereiken, maar je kon hem nu ook direct opzoeken. En wat bleek: directe en indirecte markten gingen heel goed samen. Het gaf de ideas een schaalvergroting en maakte ze bigger dan ooit.
Om bij het voorbeeld van de muziek te blijven: Beats Electronics – het bedrijf van Interscope-tycoon Jimmy Iovine en hiphop producer Andre Young (Dr. Dre) – wist als de beste verschillende nieuwe communicatiekanalen te combineren en de consument te bereiken. Zo stuurden ze hun eerste product – Beats Studio – 1st Generation – naar de Amerikaanse basketbalspeler LeBron James, waarna het hele Olympische basketbalteam ermee op televisie verscheen. Het merk kwam op het hoofd van iedere hiphop-artiest en via beeld, geluid en internet veroverde het de wereld. Vanaf 2008 en ongeacht de crisis bouwden ze met hun Beats by Dre-headphones een merk dat ze slechts enkele jaren later voor maar liefst drie miljard dollar aan Apple verkochten.
Internet stelde niet alleen in staat tot grotere Big Ideas, het leidde zelfs tot long tails: reusachtige lengte in het businessmodel met vernieuwende en soms wereldveroverende ideeën omdat distributie een nieuw spel werd. Neem bijvoorbeeld de smartphone: een van de grootste revoluties van (het begin van) deze eeuw. De smartphone heeft zich niet, zoals de vaste telefoon, nummer voor nummer ontwikkeld en over de wereld verspreid. Ze is in een opmerkelijk korte tijd voortgekomen uit de combinatie van mobiel bellen en internet. Binnen tien jaar veranderde ze de wereld. Apple, Google, Facebook, YouTube en andere bekende voorbeelden van inmiddels wereldomspannende bedrijven en merken hebben die wereld niet stapje voor stapje en in de loop van generaties veroverd. Ze namen met de kracht van een invasie zo’n beetje in één klap de aarde over.
Dergelijke successen liggen nauwelijks nog in het logische verlengde van eerdere ontwikkelingen. Natuurlijk was er een technologische basis noodzakelijk om ze mogelijk te maken. Maar als we op die basis en op de oude manier hadden voortgebouwd, dan hadden we – vrij naar Henri Ford – snellere paarden gehad, en geen zelfrijdende auto’s. Het logische en lineaire verlengde is losgelaten door multichannel te gaan werken. Eerst door enkelingen zoals Steve Jobs, later door steeds meer nieuwe, jonge, creatieve ondernemers. Ze zagen een ideaal: dat iedereen toegang zou krijgen tot kennisuitwisseling en communicatie. Ze gingen vervolgens niet stap voor stap aan de gang, blokje voor blokje bouwend aan een nieuwe realiteit. Ze projecteerden hun visie, trokken gelijkdenkenden aan en gaven exponentieel groeiend gestalte aan hun droom. Daarmee deden ze de dingen anders dan de generatie voor hen. Waarom? Omdat de wereld dankzij technologie zo was en is veranderd dat lineair denken en handelen helemaal niet meer zo logisch is.
(…)
Meer lezen? Bestel Van Big Ideas naar Giant Leaps