‘Het is ongelofelijk dat zo’n belangrijk onderdeel van een goede winkelervaring digitaal zo lang onderbelicht is gebleven binnen e-commerce. Persoonlijk advies – want daar hebben we het over – is de Next Big Thing.’ – Wijnand Jongen, directeur Thuiswinkel.org

Wie herkent dit gevoel niet? Je bent op zoek naar een cadeautje. Of een nieuwe telefoon. Of een boormachine. Vol goede moed surf je naar je favoriete website. Je typt een zoekterm in of klikt wat rond en – tada! – wordt vervolgens overspoeld door lijsten van soms tientallen, maar vaker honderden, zoniet duizenden, producten.

E-commerce – zoals we het nu kennen – werkt niet. In de afgelopen 25 jaar hebben we allen de producten uit de winkel online gebracht, niet het personeel dat ons helpt. Dus dwalen klanten doelloos door de digitale pakhuizen op zoek naar hun naald in de hooiberg.

Klanten die twijfelen kopen niet toont aan dat ‘advies’ het ontbrekende puzzelstukje in het e-commerce landschap is. De theorie én de praktijk komen aan bod. Zes vooraanstaande Nederlandse merken delen hun lessen, en een praktisch stappenplan maakt het makkelijk om direct te starten met guided selling. Want één ding maken de schrijvers bovenal duidelijk: er is werk aan de winkel.

‘Dit is niet zomaar een praktisch boek met tips voor webshops – het zet je écht aan het denken over hoe het e-commerce spel al jaren wordt gespeeld. En hoe dit beter kan.’ – Patrick Kerssemakers, oprichter FonQ

Op 11 augustus 1994 koopt Phil Brandenberger uit Philadelphia de cd ‘Ten Summoner’s Tales’ van Sting voor $12,48.

Hij koopt de cd niet in een platenzaak, maar op de website van het bedrijf Net Market: ‘a new venture that is the equivalent of a shopping mall in cyberspace,’ aldus de New York Times een dag later.
Phil schrijft hiermee geschiedenis. Want hij heeft zojuist een nieuwe industrie ontdekt. Een industrie die in de komende decennia zal uitgroeien tot honderden miljarden euro’s omzet voor bedrijven die dan nog niet bestaan. Een industrie die goed zal zijn voor tientallen miljoenen nieuwe banen en het verdwijnen van minstens zoveel ‘oude’ banen.

Phil deed zojuist de eerste e-commerce aankoop ooit.

Daarna gaat het hard. Pizza Hut verkoopt één week later de eerste pizza online. In de resterende maanden van 1994 gaat de eerste bank online, bouwt men de eerste e-commerce software en wordt het SSL-protocol ontwikkeld. Dat laatste wordt tot op de dag van vandaag gebruikt voor het beveiligen van ons digitale betalingsverkeer.

Een jaar later, in 1995, start Jeff Bezos met het verkopen van boeken via Amazon.com.

Het e-commerce tijdperk is begonnen.

In het begin wist Jeff Bezos niet wat hij wilde gaan verkopen op Amazon. En dat maakte hem ook niet uit. Online retail was de toekomst en hij wilde daar een rol in spelen. Jeff begon met boeken: die waren makkelijk in te kopen, te verpakken en te versturen.^* 

Het kopen van een boek brengt voor de consument weinig risico met zich mee. Boeken doen het immers altijd. Neem bijvoorbeeld het boek dat je nu leest. Welk exemplaar het ook is van de oplage, voor je koopbeslissing maakte het niet uit. Daarom zijn andere factoren belangrijker, zoals de prijs (lager welteverstaan) of het gemak (hoe makkelijker de aankoop, hoe beter). En laat dit juist de kracht van e-commerce zijn!

Zo legde Jeff Bezos – en anderen met hem – het fundament van e-commerce. Het kopen van simpele producten met vaste eigenschappen (specificaties) tegen een lage prijs. En dat vanuit de welbekende luie stoel. Klanten konden wennen aan dat ‘digitale kopen’ zonder veel risico te nemen en zonder veel ongemak.

Webshops bouwden verder op dit fundament door producten te introduceren die steeds een beetje ‘enger’ waren. Dus met meer risico en onzekerheid door hogere prijzen en minder tot de verbeelding sprekende specificaties. Zo breidde Amazon eerst uit met computerspellen en cd’s, en rond de eeuwwisseling kon je er al terecht voor software, elektronica, doe-het-zelf-items, speelgoed, spellen en meer.

Nederlandse webshops volgden het Amazon-model. Bol.com ging van boeken via cd’s naar videobanden, discmans, fotocamera’s en mobiele telefoons. En het werkte. 

In 2000 had 32 procent van alle Nederlandse internetgebruikers wel eens iets online gekocht. En hadden zij in totaal 1,5 miljard euro (toen nog 3,4 miljard gulden) besteed.